Denne artikkelen ble først publisert i Aftenbladets TREND-magasin.

For femti år siden var 95 prosent av klærne som ble solgt i USA, produsert i USA. I dag er det snakk om kun tre prosent. Resten av produksjonen er flyttet til utviklingsland.

Jo mer som outsources til fattige land, jo billigere blir det for oss.

Denne tankegangen har banet vei for en forholdsvis ny, men godt etablert forretningsmodell, kalt «fast fashion». Modellen innebærer at det hele tiden kommer noe nytt. Butikkene skifter ut sortimentet kun med få ukers mellomrom, og forbrukerne kjøper det. Bokstavelig talt.

Tilgjengelighet – på bekostning av miljøet og tekstilarbeideres billige arbeidskraft.

– Moteindustrien er verdens nest mest forurensende industri, etter oljeindustrien, så vi må gjøre noe med den, sier personlig stylist Lene Gravdal.

– Vi må bremse litt opp

Gravdal er opptatt av bæredyktighet, og gjør det hun kan for å ta dette med seg inn i jobben som stylist.

– Vi må bort fra fast fashion. Vi må bremse litt opp, rett og slett. Slow fashion er den nye trenden nå, og det er veldig viktig, fordi vi er helt nødt til å gå en annen vei. Det betyr ikke nødvendigvis at vi må kjøpe klær som er bærekraftig produsert fra A til Å. Det kan bety at vi kjøper mer brukt og vintage, at vi støtter opp om lokale og norske produsenter, og at vi er mer bevisst over kvalitet når vi kjøper klær – at vi kjøper noe som varer.

Følg Byas.no på Facebook.

– Sjekk hvor klærne er produsert, og om de er laget av naturlige materialer. Det er viktigere å sjekke lappen inni, enn merkelappen bak i nakken. At noe er dyrt betyr ikke nødvendigvis at det er bra, sier Gravdal.

– Slow fashion trenger ikke å være vanskelig eller kjedelig, sier hun.

Har oppstått som en motvekt

«The slow fashion movement» har oppstått som en motvekt til den globaliserte moteindustrien, og har eksistert i noen år allerede. Målet er å bremse ned farten på produksjon og forbruk, ved å endre praksis langs hele verdikjeden – fra bønder til designere, produsenter og forbrukere.

– Slow fashion er egentlig ikke noe nytt, men det har ikke vært så mye fremme i Norge ennå. Det er spennende å se at det skjer mer og mer her, sier Gravdal.

Blant norske designere som har slow fashion som en del av sine merkevarer, finner vi blant annet Leila Hafzi, Malin Håvarstein Nilsen og Kjetil Aas – som alle har sine røtter i Rogaland.

Hvilke tanker gjør de seg rundt den globale moteindustrien slik den er i dag? Hva tror de skal til for å snu den negative trenden med fast fashion, og hvor viktig er slow fashion for dem som designere?

Leila Hazfi

Leila Hafzi er født og oppvokst i Stavanger, hvor hun fortsatt bor. Hafzi har sitt eget merke (Leila Hafzi), og har blant annet brudekjoleproduksjon i Nepal.

– I 2007 begynte en ulmende bevisstgjøring, og jeg mener vi er på vei i riktig retning. Men det er fortsatt store aktører, som Gina Tricot, som fokuserer på å komme med nye kolleksjoner, hele tiden.

– Hva skal til for å snu den negative trenden med fast fashion, tror du? Hva kan moteaktører gjøre, og hva kan forbrukere gjøre?

– Forbrukermakt. Det er forbrukerne som styrer etterspørselen, og jeg mener at det er forbrukerne som sitter med makten. De må stille de rette spørsmålene, og stille krav. Være mer interessert i å vite historien bak klærne. Velge klær av god kvalitet, som ikke må vaskes så ofte. Klær som varer – det er det beste initiativet, både fra den som lager det og for den som kjøper og bruker det.

Jeg hadde ikke jobbet med dette, hvis jeg ikke hadde gjort det bæredyktig.

– Er slow fashion en forbigående trend, eller en omstilling som er kommet for å bli?

– Jeg tror det er kommet for å bli. Vi er helt nødt til å ta smarte valg, både med tanke på personlig økonomi og med tanke på verden. Jordkloden. De store kjedene pusher klær som er laget for bruk og kast. Denne storkonsum-kulturen er generelt et økende problem.

– Hvor viktig er bæredyktighet for deg?

– Jeg hadde ikke jobbet med dette, hvis jeg ikke hadde gjort det bæredyktig. Jeg syns kreativitet og design er veldig kjekt, og for meg er det viktig at det går side om side med etikk og miljø. Det er knalltøft for forretningen og for økonomien – det er ikke billig å gjøre ting riktig.

– Men jeg vet alt for mye om hvor skadelig klesproduksjon er, til at jeg kunne ha gjort det på noen annen måte.

Malin Håvarstein Nilsen

Malin Håvarstein Nilsen vokste opp på Randaberg og gikk på St. Olav videregående skole i Stavanger, før hun i 1999 flyttet til Paris for å forfølge designerdrømmen. I dag bor hun i Oslo, hvor hun driver sitt eget merke, Håvarstein.

– Dessverre måtte det tragiske hendelser som Rana Plaza til, for å at vi virkelig skulle få øynene opp for hvordan deler av moteindustrien mer eller mindre går over lik for å fremme hurtig vekst og økte inntekter, ved å tilby forbrukerne sterkt underprisede produkt i store kvanta.

– Når det er sagt, er heldigvis trenden med fast fashion i ferd med å snu. Dels grunnet medias økende interesse for etikk og bærekraftighet, og ikke minst produsenter og konsumenters mer bevisste forhold til opprinnelse, miljø, forbruk, pris og kvalitet. Men vi har fortsatt en lang vei å gå.

– Hva skal til for å snu den negative trenden med fast fashion, tror du? Hva kan moteaktører gjøre, og hva kan forbrukere gjøre?

– Noen av stikkordene her er vel åpen og korrekt informasjon, og økt bevissthet rundt historiene bak hvert enkelt plagg. Min erfaring er at majoriteten ikke nødvendigvis er klar over hvilke spørsmål de bør stille produsenter, designere og butikkansatte, dersom de ønsker å påvirke. Først når man mottar svar, forutsatt at dette er korrekt, vil hver og en av oss i det minste kunne ta bevisste valg, noe som over tid selvsagt vil være med på å tvinge frem en endring hos produsenter, forhandlere og moteindustrien forøvrig.

Jeg tror absolutt denne omstillingen er kommet for å bli.

– Som designer og produsent vil jeg fortsette å tilegne meg så mye kunnskap som mulig omkring egen produksjon og råvarefremstilling, og dele dette videre med mine kunder. Som forbruker vil jeg fortsette å sjekke opprinnelsesland, råvarefremstilling og innhold, samtidig som jeg fortsetter å bygge en tidløs og varig garderobe bestående av gode kvalitetsplagg.

– Er slow fashion en forbigående trend, eller en omstilling som er kommet for å bli?

– Jeg tror absolutt denne omstillingen er kommet for å bli. Vårt lineære forbruksmønster må endres, og deretter – så langt det lar seg gjøre – byttes ut med lokal og mer sirkulær produksjon. Ja, vi er definitivt på vei i riktig retning.

– Hvor viktig er bæredyktighet for deg?

– Helt siden jeg startet mitt eget merke i 1999, har jeg bevisst valgt å jobbe med små, eksklusive serier og tidløse kvalitetsprodukt. Slow fashion i mitt virke er faktisk en av mine viktigste ingredienser. For meg vil det å bevisst velge å bruke tid på noe, som regel materialisere seg i produktets endelige form. Da blir det for meg naturlig å tenke varighet, kvalitet og utenfor trend.

Kjetil Aas

Kjetil Aas er opprinnelig fra Jøsefjorden i Ryfylke, men har bodd store deler av sitt voksne liv i København. Aas står bak det danske klesmerket Armoire Officielle, som han etablerte i 2012, sammen med danske Frederik Foged Dreyer Nielsen.

– Fra å komme med to kolleksjoner i året, lager nå størsteparten av dagens motemerker minst fire kolleksjoner i året. Noen kjeder er oppe i 60-70 kolleksjoner i løpet av ett år.

– Det skaper en overflod av tøy som er underpriset, noe som igjen fører til et overforbruk. For meg er det ren fornuft at dette er en utvikling som ikke er bærekraftig – vi er nødt til å senke tempoet og ta mer gjennomtenkte valg.

– Hva skal til for å snu den negative trenden med fast fashion, tror du? Hva kan moteaktører gjøre, og hva kan forbrukere gjøre?

– Moteindustrien er en av verdens mest miljøbelastende og hvis det skal endres er det ikke kun bransjen som skal ta ansvar, men også forbrukerne. Som moteaktør kan man ta noen helt konkrete valg, som å lage færre kolleksjoner i året. Vi kan skape tøy som overlever flere sesonger og ikke er trendbasert. På samme tid er det viktig at forbrukerne kommer på banen.

Man vil ikke kunne skape endringer i den store delen av fast fashion-industrien hvis ikke forbrukerne stiller krav til kvalitet.

– Man vil ikke kunne skape endringer i den store delen av fast fashion-industrien hvis ikke forbrukerne stiller krav til kvalitet, og tar noen bevisste valg i måten vi forbruker på. Tenk over hvorfor du kjøper noe – har du egentlig bruk for det? Hvor lenge vil du ha det i garderoben din? Hvilke materialer er det laget av – er kvaliteten god? Det handler grunnleggende om å kjøpe noe i god kvalitet, som man beholder lengre og som man tar godt vare på.

– Er slow fashion en forbigående trend, eller en omstilling som er kommet for å bli?

– Det har vært et vesentlig større fokus på bæredyktighet innenfor mote de seneste årene. Og i motsetning til tidligere, hvor bæredyktighet har vært en del av motebildet, så er det denne gangen ikke så mye en trend, men en utvikling som jeg tror er kommet for å bli. Det går stadig med små skritt fremover, men jeg tror vi er på riktig vei.

Alle kan gjøre enkle ting som til sammen kan gjøre en forskjell.

– Hvor viktig er bæredyktighet for deg?

– Bæredyktighet er veldig viktig for meg – både som designer og personlig. Især som designer kan jeg være med til å skape en endring i en industri som er en av verdens mest miljøbelastende.

– Min holdning er at det er bedre å gjøre litt enn ingenting – alle kan gjøre enkle ting som til sammen kan gjøre en forskjell.

Mer fra Byas.no: